Caso Domino´s Pizza: Crisis y Reputation Management

“La piza de Domino´s tiene gusto a cartón y la salsa parece ketchup”; “La piza de microhondas es más rica que la de Domino´s”. ¿A qué empresa se le ocurriría publicar las peores críticas de sus clientes sobre sus propios productos? A Domino´s Pizza!

En una jugada bastante osada y arriesgada, la multinacional que dice entregar la mejor piza en menos de 30 minutos, en conjunto con la agencia CP+B, lanzó una nueva campaña apoyada tanto en spots televisivos como en Internet, llamada The Pizza turnaround. Lo diferente de esta campaña es que se decidió transparentar los comentarios  negativos de sus propios clientes, como una manera de demostrar que la compañía los escucha.  Acción esta, la de escuchar y responder, que las empresas lentamente y con mucha dificultad (y a regañadientes) estan comenzando a aceptar y a implementar por primera vez como nunca antes había sucedido.

Domino´s Pizza escuchó los comentarios que hacían sus clientes en Twitter y otras redes sociales y en focus group armados para tal fin. Con esas conclusiones la empresa decidió reaccionar a tiempo (ya lo veremos). Cambió la receta de la masa de la piza, de la salsa de tomates y hasta el queso utilizado. Todo esto es lo que valientemente decidió mostrar en sus avisos y en la web armada para tal fin. Como el conductor del programa humorístico The Colbert Report dijo: “Amigos, hay que tener huevos para pararse y decir, we suck!”.

De cómo 2 estupidos con la ayuda de Internet pueden generarte una crisis mundial
La imagen de marca de la cadena de Pizzas había quedado severamente dañada luego de la crisis que tuvo el año pasado, en la que algunos empleados de la empresa habían filmado y subido a YouTube videos de ellos mismos “maltratando” la comida (un bonito eufemismo para referirme a que se pasaban los bollos de la masa por todo el cuerpo, y agregaban algunos “ingredientes” verdes extras).

Aquella vez, el CEO de la empresa había reaccionado tarde y mal. Al enterarse de aquel video subido por dos empleados, publicó solicitdas en los principales periódicos (de papel). Sin embargo, el hecho había sucedido en Internet y allí continuaba creciendo la crisis como una bola de nieve (acá un video de un noticiero de la cadena WCNC, con algunas imágenes de las subidas por los empleados que luego fueron despedidos). Hasta que finalmente unos días más tarde el CEO entendió (o alguien se lo hizo entender) que era en Internet donde debía hablar. Fué así que subió un video disculpandose con los clientes y anunciando el despido de los empleados, la denuncia que habían iniciado contra ellos, que los locales habían sido cerrados y bla, bla, bla. Inclusive CEO´s de otros países como Australia, por ejemplo, subieron videos diciendo que esto era un hecho aislado ocurrido solo en Estados Unidos y que la calidad y la seguridad de la comida de Domino´s estaba garantizada.

Como el Ave Fenix
Luego de semejante crisis, Domino´s decide doblegar las apuestas  y encarar una estrategia de reposicionamiento de marca y de gerenciamiento de la reputación, que supone hacer públicas sus mayores debilidades. Algo que toda empresa decide mantener en el mayor de los secretos. Lo cierto es que ahora, las redes sociales nos han permitido más que nunca dejar de ser usuarios ignorados que sufren la mala atención de las empresas. Es decir, que hoy ya no es posible mantener en secreto las malas experiencias de los usuarios. Bienvenido sea! Ojalá eso pueda hacer que las empresas sean más responsables, más éticas y ofrecezcan la calidad de servicio por la que los clientes pagamos.

En este sentido, es muy interesante ver el timeline de Domino´s en Twitter, porque alli se ve como esta permanentemente escuchando lo que se dice de su marca en Internet, y lo más interesante, respondiendo a las inquietudes y las críticas que aún continuan de sus clientes. Por su puesto, que no todo es color de rosa y que son miles los clientes descontentos que no creen en estos cambios (por qué habrían de hacerlo?), y que consideran que solo es una campaña más de marketing. O por ejemplo que recién ahora se interesan por la calidad de su producto lo que significa que hasta ahora no les importaba? o que la” #newpizza still sucks”.

Un verdadero ejemplo de escuchar atentamente y responder en “tiempo real“, fue el de Pepsi el año pasado, cuando lanzó una aplicación para IPhone para AMP Energy, su marca de bebidas energizantes, que disgustó a una gran mayoría de consumidores de la marca, principalmente a las mujeres. La aplicación llamada “Before you score“, (la traducción más sutil sería, “Antes de que tengas exito con una chica”), clasificaba a las mujeres en 24 estereotipos (!) y daba recomendaciones para ganar chicas. Luego si habías tenido éxito, podías comentarselo a todo el mundo a través de Facebook o Twitter. Una aplicación que de haberla encarado AXE no hubiese sucedido nada. Pero, claro, que tenía que ver esto con el público objetivo de la bebida? (el video de la aplicación lo han bajado de YT, pero si alguien lo quiere puedo enviarlselo en forma privada)

No se hizo esperar la avalancha de comentarios negativos de las consumidoras, acusando a Pepsi de machistas, discriminadores y demas adjetivos. Pero lo que aqui interesa es la decisión de PepsiCo y AMP de hacerse cargo INMEDIATAMENTE del tema, al punto de no solo disculparse públicamente en Twitter , (donde principalemente corrieron las críticas) sino hacerlo invocando el hashtag utilizado por sus detractores: #pepsifail. Probablemente alguna otra empresa hubiera querido acallar esas “espantosas” voces pagando, o simplemente se habría hecho el distraído, aunque eso hubiera sido suicida en la nueva realidad de las redes sociales. Porque la realidad que es preciso aceptar es que es imposible detener las críticas con las viejas metodologías y usos. Ahora todo es transparente y en tiempo real. Ya no es necesario que salga en un noticiero de TV o en un periódico de distribución masiva para que se genere una crisis. Ahora es tiempo de que las empresas se empiecen a preocupar de verdad por la calidad de sus productos y el servicio que prometne ofrecer.

Sin duda, las empresas enfrentan una nueva y compleja realidad, y deberán entender que no se trata de una moda pasajera a la que tienen que subirse sacando una cuenta en Twitter que nunca responde, ni creando una cuenta en Facebook a la que solo suben promociones. Sino que se trata de un cambio cultural, que por supuesto llevará mucho tiempo, pero hay que enfrentarlo con sinceridad y compromiso. Aprovechando al mismo tiempo las enormes ventajas que supone estar conectados directamente con los clientes y por supuesto los riesgos que ello implica. Como dice un amigo orgulloso de haber nacido en Flores y para terminar con una frase bien académica: “Si te gusta el durazno, bancate la pelusa” (dixit)

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